Ya sabemos qué es el ROI y cómo calcularlo, y te hemos hablado de diferentes métricas que son importantes para el ROI en Estética. Pero en este artículo te contaremos cómo analizar el ROI correctamente y profundizaremos en otras de las métricas fundamentales para tu campaña de marketing.
El ROI es un KPI que sirve para medir un objetivo definido por tu empresa: el retorno de la inversión. Así como este, hay varias métricas que sirven para medir tus objetivos cómo: el Valor del Ticket Medio, objetivos de Venta; el Coste de Adquisición de Clientes, rentabilidad de la campaña; el Coste de Adquisición de Leads, diseño y segmentación de la campaña; el Customer Lifetime Value o CLTV, indicador de fidelización y rentabilidad del cliente.
Hoy, en flowww, te explicaremos cómo analizar no sólo el ROI, sino cada uno de estos KPI's que te ayudan a perfeccionar tu estrategia de marketing.
Optimiza tu marketing con la ayuda del ROI y de los KPI's claves
¿Cómo analizar el ROI?
El ROI es una métrica bastante sencilla que contempla la inversión realizada en marketing y la ganancia obtenida. Pero en el momento de analizarlo hay que tener en cuenta otros factores que te permiten tener una visión más real del retorno obtenido. El principal es el número de ventas que hubiésemos obtenido naturalmente sin esta campaña. ¿Por qué?
Si lanzamos, por ejemplo, una campaña de tratamientos corporales con el objetivo de aumentar ventas durante el mes de septiembre debemos contemplar el crecimiento mensual de ventas que hay en este servicio naturalmente. Si tiene un crecimiento mensual del 5%, este porcentaje se debe descontar del resultado obtenido por la campaña, porque hubiésemos obtenido ese mismo 5% sin hacer ningún esfuerzo. Este es un detalle que a la hora de medir el ROI es importante si deseas calcular el crecimiento en ventas real.
Para calcular este ROI neto, teniendo en cuenta la facturación media del servicio, podemos simplemente utilizar nuestro ROI bruto y aplicar la siguiente fórmula:
ROI Neto = ROI bruto - (FM/I) * 100
El ROI Bruto no debe estar en porcentaje*
FM = Facturación Media
I = Inversión realizada en la campaña
Igualmente, aunque este análisis del ROI neto te permite obtener un crecimiento de ventas más real, no es necesario para analizar cuál de tus campañas es más rentable. Lo que sí que resultará clave a la hora de comparar esta métrica con el resultado de otras campañas, es que las que vayamos a contrastar hayan tenido la misma duración. Por eso, lo ideal será hacer un cálculo de ROI sencillo.
Lo mejor del ROI y de su análisis es que se trata de una métrica fácil de calcular y de entender. De ella puedes extraer:
- Si el ROI es positivo, la campaña de marketing ha sido efectiva y puedes justificar la inversión realizada en marketing.
- Si calculas el ROI de diferentes campañas realizadas en el mismo período de tiempo, puedes decidir fácilmente cuál ha sido más rentable para ti e intentar ajustar tu estrategia en base a esto.
El ROI te permite un estudio rápido y pruebas sencillas de ensayo y error. Por eso, tú y tu equipo de marketing debéis tenerlo siempre presente. Pero hay otras métricas que debes contemplar si eres dueño de un centro de estética y quieres optimizar tus ganancias.
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Métricas importantes para mejorar el rendimiento de tu campaña.
Ya te hemos hablado de la recurrencia del cliente como base para el éxito de tu campaña de marketing, así que ahora te contaremos cómo puedes ver en diversas métricas, los efectos positivos de esta recurrencia y las decisiones en tus campañas de marketing.
Coste de Adquisición de Lead
El Coste de Adquisición de Lead (CAL) es igual a la inversión realizada en la campaña entre el número de leads obtenidos. Es una métrica bastante sencilla pero que es importante para saber si has realizado una buena segmentación en tu base de datos en el momento de diseñar tu campaña.
Cuanto menor sea el CAL, mejor habrá sido tu segmentación del público objetivo. En general, esto mide solo el esfuerzo realizado por el equipo de marketing al diseñar la campaña y no contempla el trabajo de ventas y la conversión del cliente.
Una campaña de marketing puede ser un éxito, ofrecer un CAL bastante bajo y un gran número de leads captados, pero si la conversión es baja y el CAC es muy alto, puede significar un fallo en el embudo de conversión. Hay que evaluar, descubrir el fallo y ver si se deben tomar medidas en cuanto al procedimiento del equipo de ventas.
Por otro lado, un CAL alto no necesariamente debe significar una mala campaña. Si por ejemplo se captan 4 leads y se convierten 3 de ellos en clientes, la tasa de conversión es del 75%, lo cual puede significar dos cosas: una muy buena segmentación del público objetivo y un trabajo en conjunto con ventas impecable.
Aunque el CAL es interesante para contemplar una buena segmentación o qué canales te funcionan mejor, esta métrica por sí sola no te permite ver mucho más allá y es importante contrastarla con el Coste de Adquisición de Clientes (CAC).
Coste de Adquisición de Cliente
El CAC es el coste generado al adquirir un cliente nuevo y se calcula fácilmente, gracias a esta fórmula:
CAC = (Coste de Marketing + Ventas) / Número de clientes
Puedes calcular el CAC de diferentes maneras para ver la salud de tu empresa. Un CAC global te permite tener una visión panorámica de la rentabilidad de tu negocio, pero es importante también observar el CAC por campaña o estrategia de marketing para poder contrastar y tomar decisiones específicas. Este CAC por campaña se puede medir de la siguiente manera:
CAC = Inversión por campaña / Número de clientes
Realizando un microestudio de campañas de marketing particulares realizadas en el mismo período de tiempo y comparando este número con el valor del ticket medio, puedes decidir qué canales, qué tipo de campañas y qué servicios ofrecen una mejor rentabilidad en cuanto a la adquisición de clientes.
Al comparar este CAC por campaña y contrastarlo con el CAC global, siempre el primero tiene que ser menor al CAC global. Esto se debe a que el CAC Global es un gasto más real y promedio, que se puede calcular mensual o anualmente. En ningún caso, un CAC por campaña debe ser mayor y esto indicaría un fracaso total en la inversión realizada para captar clientes.
Según el CAC, puedes decidir si campañas dirigidas a la captación de nuevos clientes, al aumento de ventas, la reconversión de clientes antiguos o a la promoción de un tratamiento específico son más saludables para tu modelo de negocio.
Por ejemplo, una campaña dirigida a la reconversión de clientes antiguos debe tener un CAC menor que una campaña dirigida a la captación de clientes nuevos. La idea, al analizar este dato, es diseñar mejores campañas que contemplen una mejor segmentación de tu público objetivo.
Valor del Ticket Medio
El Valor del Ticket Medio es una de las métricas fundamentales para tu departamento de Ventas. Además, te permite ver el comportamiento de tus clientes con respecto a la marca, ya que puedes ver el gasto promedio por pedido realizado. Se calcula de la siguiente manera:
Ticket Medio = Ventas / Nº de Tickets
Este KPI por si sólo nos permite ver cómo van las ventas del negocio, pero al contrastarlo, por ejemplo, con el CAC, puedes tener una visión de que tan rentable es adquirir un nuevo cliente y si debes tomar medidas para subir tu ticket medio o para disminuir tu CAC.
Algunas ideas para mejorar tu ticket medio son ofrecer productos y servicios complementarios, cambiar tus estrategias de ventas y ofrecer packs promocionales.
Customer Lifetime Value
El Customer Lifetime Value (CLTV), conocido en español como el ‘Valor del Tiempo de Vida del Cliente’. Es el gasto promedio que hacen los clientes en la vida útil de tu empresa. Este KPI es lo que permite predecir la cantidad del beneficio futuro que producirá un cliente desde su adquisición.
CLTV = Valor Medio de Compra x Número de Compras Recurrentes (al año por lo general) x Longitud Media de Tiempo de Vida del Cliente (año/mes/semana)
Valor Medio de Compra es lo mismo que el Valor del Ticket Medio*
La retención es la clave de está métrica, permite medir los esfuerzos de fidelización y retención. Para empresas enfocadas en el sector de la belleza y la estética, es una métrica que deberían evaluar y mejorar constantemente. Si aumenta el CLTV, en pocas palabras, significa que tus clientes se siguen reconvirtiendo en clientes, porque ven que con tus tratamientos o productos puedes cubrir sus necesidades.
Por otro lado, lo que hemos comentado antes: contrastar esta métrica con el CAC te permite ver qué tan rentable te sale adquirir un nuevo cliente. El CAC tiene que ser menor al CLTV, porque sino esto también indica que no estamos adquiriendo clientes rentables a largo plazo.
Cómo extraer información de tus KPI’s.
En general, extraer información de tus KPI’s se traduce en realizar las preguntas adecuadas y conseguir las respuestas.
- Cuando definas qué campaña ha tenido mayor éxito, pregúntate qué acciones te trajeron mejores resultados.
- Entre las campañas que contrastes, observa siempre los puntos en los que se relacionan y los puntos en que no. Esto te ayudará a saber qué cosas debes replicar y qué tácticas debes abandonar.
- Traza un mapa desde dónde te encuentres actualmente en tu estrategia y hasta donde quieres llegar y pregúntate en cada decisión y medida que tomes, si estás avanzando en los objetivos planteados.
Con los informes de flowww podrás conseguir tus KPI’s y todos los datos que necesites.
En flowww, podrás encontrar toda la información que necesitas para medir el desempeño de tus campañas y la viabilidad de tu estrategia de marketing. Desde la facturación, procedencia y nivel de recurrencia propio de cada cliente, hasta el comportamiento general de cada tipo de cliente de tu centro.
Por otra parte, podrás acceder a completos listados estadísticos e informes, que te permitirán saber cuánto gastan tus clientes de media en cada periodo, si tus clientes más antiguos gastan más que los nuevos o viceversa e incluso, cuál es tu tasa de retención.
Asimismo, podrás evaluar tu rentabilidad y relacionarla con la recurrencia de los clientes, de acuerdo con el tipo de tratamientos que compran (bonos, packs y suscripciones) y la frecuencia con la que acuden a tu centro. A todos estos datos tan importantes, ¡ahora puedes sumarle tu informe de ROI!
Veamos algunos indicadores que pueden ayudarte y dónde encontrarlos:
- CAL y CAC: Tanto el Coste de Adquisición del Lead, como el Coste de Adquisición del cliente, podrás hallarlos calculados en tu informe de ROI.
- Valor medio del ticket: En este caso, este importe podrás verlo reflejado en tu informe ejecutivo o de rentabilidad, filtrando por clínica o centro, así como estableciendo el período que deseas analizar. Así, podrás saber cuánto han gastado de media tus clientes, por ejemplo, en los últimos 3 meses o bien, durante la campaña que has lanzado este mes.
- Flujo de clientes y tasa de retención: De nuevo, desde el informe de rentabilidad podrás saber en qué medida has conseguido que los nuevos clientes que entran en tu centro repiten.
- Gasto de clientes antiguos y nuevos: Desde este mismo informe, también podrás analizar el gasto de forma comparada de los clientes nuevos, respecto a los clientes antiguos, mientras obtienes consejos útiles sobre cómo mejorar tus resultados.
- Clientes por origen de campaña: Este indicador disponible entre los listados estadísticos de FLOWww, te permitirá filtrar por clínica y escoger el periodo a analizar, lo cual te permitirá visualizar el número de clientes nuevos que te han conocido a través de cada canal u origen campaña. Por ejemplo, desde un anuncio de Facebook o Instagram de la campaña de verano.
- Facturación por cliente: Con flowww, podrás analizar la facturación total, saber qué clientes han facturado más este mes e incluso, saber cuánto ha gastado el cliente durante un periodo de tiempo concreto o desde el principio de su ciclo de vida como cliente de tu centro. Con toda esta información, te será mucho más fácil calcular indicadores como el CLTV.
¿Te imaginas tener al alcance de un par de clics toda esta información? Con un software de gestión y marketing para negocios de estética y belleza como flowww, ¡es posible! Si quieres ver todas estas herramientas en acción, pide ahora una demostración personalizada.
